年轻人有自己的“茅台”。现在，年轻人的社交货币是啥呢？抢Labubu，喝新式茶饮，戴古法黄金，甚至可以跟纸片人谈一场虚拟恋爱，在“吧唧”、“谷子”上嗷嗷撒钱。甚至诞生了“塑料茅台”的概念，一个玩偶的二级市场价格，甚至已经赶超了茅台，相关的概念股在今年，股价翻倍，动辄百亿千亿市值。现在，大家叫它们“新消费”。有“新”就有“旧”，而所谓的旧消费，也就是传统消费，说的是那些满足爱游戏吃穿住用等日常的刚需，用品牌和规模形成核心竞争力，通过传统的分销渠道，来满足基本生活需求。比如，白酒、日化、家电，甚至地产和汽车。但是，在这中间也有爆款，比如茅台，从百元股一步一步涨到千元股，市值最高时，超过2万亿，成为各行业的对标对象，“XX茅”也成为资本市场上的行业代表。新消费其实也不算是全新的概念，也算是随着时代的变迁，也一起演化着。10年前，当爱游戏说新消费的时候，爱游戏在说啥呢？爱游戏说的是互联网驱动，一些旧消费的品类，通过互联网尤其是电商和社交媒体平台，快速起量，打造出来的网红品牌，符合年轻人的个性化表达，然后迅速成为爆款。但是，现在的新消费，消费场景更加精细化，用户基于一定的兴趣，形成一个圈层，而圈层完成人格化破圈再次裂变，就形成了更新的大爆款。这个时候，消费不仅仅是满足功能需求，还完成了身份表达。 新消费为啥能够爆火呢？其实也是必然。现在，市场上消费主力人群，消费习惯已经基本形成，大家都需要增量，而这个增量就是Z世代人群，面向他们的，其实就算新消费了。Z世代人群，喜欢自我表达，酷爱圈层文化，又不太受传统品牌束缚，更看中的是能体验、参与、设计等悦己消费，在满足兴趣后，还有复购欲望。而新消费刚好，能够满足，其实核心就是，情绪价值。就是在产品的功能趋同后，谁能满足用户的情绪价值，谁就能获得市场，而这个情绪价值也不是单纯的“我高兴”，而是情绪上实现归属感、认同感、仪式感、愉悦感、优越感的满足。举个例子，现在被疯狂抢购的Labubu，为啥能这么火爆呢？其实大家是在做一件事儿：我和我的“同好”们（归属）在抢（仪式）一个“懂爱游戏”（认同）的东西，抢到后我自己高兴（愉悦），还能表现出我的“欧气”（优越）。这么一想，用不太贵的价格，参与了一场悦己的潮流活动，还是非常划算的。但是，消费逻辑也并不等于投资逻辑。今年，港股的“新消费F4”，总市值超过7000亿，涨势很猛，为啥呢？1、目前来看，虽然用户拥挤，但是新消费这个赛道，暂时还没那么拥挤；2、他们的高估值，还是高成长性在支撑，毕竟在消费市场大火，他们的收益是肉眼可见地在增长；3、能够破圈的公司，还是具有稀缺性；但是，问题也来了，新消费还是很有波动性。这里面有泡沫吗？肯定是有的，在连续上涨之后，新消费概念还是有回调。这种高成长性可持续吗？这也是一个问题，比如，在抢购潮背后，是真缺货还是饥饿营销呢？大家的胃口被吊得太久，可能面对的就是情绪转移。下一匹新消费的黑马在哪里？不知道，新消费是必然，但是成为爆款，也具有一定的偶然性，毕竟有些爆款不是新IP也不是新上市，一夜爆红之后，内部暂时也无代餐。投资的底层逻辑，依然是价值投资，业绩、发展前景、竞争力。 新消费爆火，旧消费也并没有被取代，虽然Z世代买玩偶，但是也不代表大家啤酒白酒不喝了、家居家电不用了、汽车不开了。相反，在国补之下，家电的销量涨了，不少人换新车了。因为，爱游戏的消费并不分标签，在刚需面前，谁也不分新旧。但是，在市场空间上，新消费大有可为。举个例子，“谷子经济”，也就是二次元IP周边商品为核心，撬动了不少新消费，而且成长迅速，并且成为2024年的“经济热词”。2024年，中国的“谷子经济”市场规模，接近1700亿，年增长率是40%，预计在2029年，突破3000亿。“谷子”来自日本，“goods”的音译，本来算是一个小众群体的小众爱好，但是，现在已经城市经济活力的一部分，不少一、二线城市，都在打造新的二次元消费地标。以前，资本喜欢在大风口做大生意，但是，现在更流行的是，在小众场景中瞄准小众人群找机会。而在谷子经济的赛道里面，有做消费品的，有做IP打造的，还有做消费渠道的，一个“谷子”，撬动多个行业。而中国作为一个整体的大市场里面，还有多少小众赛道与小众需求，没有被看见呢？消费赛道，还有很大挖掘空间。毕竟，风口常变幻，但消费永不眠。