今天，盒马旗下一款“菌菇星球 贵妃粉耳”被推上风口浪尖，商品本身是再普通不过的粉木耳，但贴在包装上的标签却十分怪异：画面里是一个女性侧面的剪影，木耳的纹理被填充进剪影轮廓中。 不止是木耳。打开冰淇淋的宣传图，看到的是女性的脚；打开奶茶的海报，看到的是趴在地上的三名女模特；打开一支主打少女风的唇蜜广告，看到的是双膝跪地的年轻女性。 “顾客就是上帝”这句众所周知的口号，在女性用品广告中彻底倒反天罡。从食品、饮品，到消费主体明确为女性群体的服装、鞋子、美妆日用品，数不胜数的商品宣传画面里，最显眼的，永远是女性的身体。 作为消费主体的女性，成了被展示、被凝视的客体，而从镜头语言、身体姿态到画面构图，镜头呈现的一切，都在用于向几乎不会下单的某旁观群体，讨好，献媚。 商品广告陷入“不擦边就不会卖货”的怪圈。这种怪圈持续得太久，久到很多人已经默认它是行业的常态。但现在，越来越多的女性消费者开始追问：为什么？ 同样的操作，还发生在运动品牌安踏身上。2022年，该品牌曾推出一款产品，并将镜头对准鞋底，而鞋底的缝隙，正露出女性的大腿根部。 “小鸟依人式”的画面设计，实则把女性放在了被观看、被托举的位置上，看得人不紧皱眉：离开人的身体，品牌方就不会拍广告了？ 同样的品牌，同样的广告，受众一换，画风立刻规整起来。大部分男鞋广告中，版型、配色等鞋类商品最核心的信息，统统回到了画面的中央。 双标不仅存在于鞋子届，也发生在裤子届。同一家店铺，男裤广告中的模特是正常站立，宣传文案字字句句都在强调重工、裁剪和版型。 到了女裤这里，明明裁剪和质感同样值得肯定，宣传图却聚焦于女性模特大腿和臀部，卖点也变成了“提臀”，差距大到不像同一个品牌做的图。 不同的营销逻辑背后，深藏着品牌方的傲慢，在他们眼中，似乎只有男性关心服装的功能性，而女性买服装，仅仅是为了被观看。 宣传图对准了女性芭蕾舞者的足部，并配合“邂逅双重臻巧层，解锁欢愉新趋势”等文案，将冰淇淋与芭蕾舞鞋强行关联，让人胃口全无。 本该是一个充满童趣的儿童节营销活动，画面里却是穿着丝质睡衣的年轻女性，与一名男性同床互喂雪糕。生怕网友们不误会，梦龙还在文案中搭配了“慵懒时刻”“自在欢愉”之类的暧昧字眼。 用“脚”做宣传，并非梦龙一家的独创。有网友发现，知名零食品牌同样使用脚来宣传食品，广告画面中，女性挖出奶油包中的奶油，将其涂抹在脚上，似乎只有这样，才能展示出奶油的绵密细腻。 将入口的食物和八杆子打不着的脚部强行绑定在一起，简直荒谬至极。食品带给人的观感本该是干净、卫生，品牌方难道连基本的饮食常识都没有吗？ 有茶饮品牌宣传其新品酸奶紫米露，海报中，本该占据C位的酸奶，只占画面的一小部分，占据画面二分之一篇幅的内容，莫名其妙成了女性的身体。 有网友使用AI把三位女模特性转成了男性，大家才更为清晰地意识到了其中蕴含的讨好意味，“看女生做这样的造型看习惯了，男生这样，才发现好诡异。” 提到在女性身体上做文章，离不开擦边宣传的鼻祖，椰树牌椰汁。今年年初，有游客在参观椰树工厂时发现，厂房里挂着女性模特的大幅照片，还搭配着“椰树女员工胸这么大”“每天喝椰汁，追求胸大，是让婴儿有奶吃”的露骨标语。 椰树并不是第一次，将椰汁的功效与女性身材强行绑定。早在2006年，椰树就请到了身穿比基尼的女模特，并打出了“每天一杯，白白嫩嫩、曲线动人”的广告词。 从擦边广告中，椰树显然尝过不少甜头。2022年，椰树在官网发布的“开门红”喜报里，直白地总结：“广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升'椰树'品牌知名度，促进销量持续逆势增长。” 画面里，扎着双马尾的年轻女模特穿着粉色背心和超短裙，戴着蕾丝手套，双臂高抬，双膝跪地，拍摄姿势之刁钻，作为消费者只能猜测商家是不是来找茬的。 女性拿着真金白银去购买消费品，本是为了取悦自己。然而，这些标榜着“懂女性”的品牌，却在背地里用充满了男性凝视的视角，将女性的身体拆解、把玩、戏谑。 仿佛只要女性的身体部位入画，群众的购买力就会自动到来。为什么想要赚女性的钱，还要居高临下地物化女性？女性真实的审美需求，不值得被尊重吗？ 联合国妇女署主导的“反刻板印象联盟”对全球广告做过抽样研究：现在的广告中，只有3%的女性被描绘为有抱负或处于领导位置，只有1%的女性会被刻画为“问题解决者”，而男性被表现为聪明、有能力的概率，达到了60%。 她们清醒地追问：为什么卖运动鞋要拍摄女性的大腿？为什么食物要和女性的身体扯上关系？为什么同样的服装广告，男性的镜头充满力量，而女性的镜头却永远是被性化的？ 追问的背后，是女性对于主体性的找回。女性消费者开始意识到，自己是真金白银花钱买东西的客户，不是被陈列、被打量的对象。 2015年4月，伦敦地铁里贴了一家健身品牌Protein World的广告海报。海报上是穿着黄色比基尼、身材纤瘦的女模特，旁边列着一行大字：“Are you beach body ready?（你准备好沙滩身材了吗？）” 广告投放的第一天就引发了抗议，有人在海报上涂鸦，把“beach body ready”改成了“each bodys ready（每个人的身材都够格）”，还有女性穿着泳衣聚集在伦敦地铁里，用自己真实的身体回应这句“你够格吗”的发问。 类似的故事也发生在其他品牌身上。内衣品牌维多利亚的秘密曾经推出“The Perfect Body（完美身材）”的内衣广告，被消费者集体抵制后，悄悄改成了“A Body for Every Body（为每个人的身体）”。 2017年，联合国妇女署在法国戛纳发起“反刻板印象联盟”（Unstereotype Alliance），它把包括谷歌、微软、阿里巴巴等在内的巨头广告商、营销方拉到一张桌前，共同承诺，应当消除那些被广告强化了的性别角色成见。 被骂上热搜的梦龙，删除了“芭蕾舞鞋”的广告内容；安踏的宣传海报，官方在第一时间将其下架，并对相关人员进行了严肃处理。 广告从诞生那天起，就是一门关于“吸引注意力”的生意，但吸引人注意力的方式有很多种，可以是一个轻松有趣的创意，可以是一句打动人的文案，也可以是一个让人共鸣的故事。 当每一次“不对劲”被说出口，每一次“我不买”被付诸行动，每一次“为什么要这样宣传”被反复追问，审美与消费的主动权，就在这个过程里，被一点点地夺回来。